如何评估娱乐营销效果？

娱乐营销成为品牌与消费者进行娱乐化沟通的重要手段和方法,似乎已经相当成熟。作为必争之地,娱乐营销的“成”与“败”,已经被企业上升成为一个广告主——甚至是行业顶尖广告主的品牌与产品销量是否成败的重要因素。

娱乐营销的关键环节是动态效果监测与评估,传播效果的评估,并不是在项目结束后再进行总结,而是从娱乐营销一开始就进行。企业主要会从传播、战略、销售等层面来收集数据,必要时会进行专项调研。其中传播层面的评估分为定性和定量两个维度。

定量评价主要通过票房影响力、主动及被动传播的文档数量与话题分类、品牌与用户间的互动等客观指评衡量; 而定性评估则包括抓取传播互动中出现的关键词,评估娱乐营销项目执行过程中,所形成的社会性话题导向如何、品牌对话内容性质和分类、产品属性信息是否到达受众等,帮助企业主清晰了解传播效果。评估结果并非静态的,而是从娱乐营销项目的一开始就时时进行动态更新,企业主可以随时了解到品牌在营销中不同时间点传播的优劣,随时调整传播方式,合理决策。

企业是否能找到让赞助与植入精益化的机会?企业要充分发掘娱乐内容本身与品牌、产品间的关联,利用大数据分析娱乐内容与品牌是否匹配、指导传播策略,提升娱乐营销影响力。

大数据能够帮助企业主更加理性地决策是否投资一档娱乐节目,了解娱乐资源与品牌的契合度。根据企业的产品及品牌传播需求,找到若干个“关键词”,而匹配雷达则会通过系统的逻辑计算,帮助企业挑选出符合品牌目标受众的娱乐产品,“匹配”的维度包括受众人群、情节、调性、档期等,最终分为强烈推荐、推荐、谨慎推荐和不推荐等几个分级并打分,为企业决策提供重要参考依据。

娱乐营销是客户进行“品牌年轻化”工作的重要组成部分,包括IP营销、明星代言人营销、粉丝团营销以及品牌客户的IP植入营销等。